两正向、三聚焦，张裕的定力与张力

　　营收利润双增稳居龙头，张裕品牌价值全面释放。

　　文|云酒团队

　　近期，张裕葡萄酒可谓捷报频传。

　　8月31日，张裕发布2023年半年度报告，报告期内，公司实现营业收入19.67亿元，同比增长0.7%;归母净利润3.64亿元，同比增长1.43%。

　　营收和利润双双实现正向增长，这放置在今年的行业大背景下，已然是十分难得的成绩，凸显出张裕在外部环境承压之下，积极调整市场策略的正确性。

　　就在一个月前，全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布“2023全球最强葡萄酒&香槟品牌”榜单，张裕以83.2分最高分收获第一名;同时公布的“2023全球最具价值的葡萄酒&香槟品牌”榜单，张裕以12亿美元的品牌价值位列全球第二。而在稍早之前的2023世界品牌莫干山大会中，张裕便荣获了 “国际传播先锋品牌”荣誉称号。

　　品牌价值全面释放，市场业绩企稳回升，张裕正在展现更强的自己。

　　主要指标全面增长

　　龙头实力清晰可见

　　2022年，国内葡萄酒市场持续下滑，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量延续了“双下降”趋势。与行业相反，张裕却仍然实现了高质量发展。去年12家葡萄酒上市公司中，张裕营收39.19亿元，业绩占12家总和的73%，龙头位置名副其实。

　　对比2019-2022年数据，张裕营收分别占到全国规上葡萄酒企业销售收入34.67%、33.88%、43.79%、42.63%，可见张裕的市场份额还在持续增长。此外，张裕今年上半年3.64亿元的利润额几乎相当于中国葡萄酒行业的利润总额。

　　今年以来，张裕进一步优化产品结构、渠道等，效果不俗。

　　从渠道来看，张裕主要销售模式为经销模式。上半年企业经销商新增147家，总量已经破5000家。其中，华东地区、港澳台及境外是主要增长区域，分别增长89家、93家。报告期内，张裕经销总营收17.11亿元，占总营收85%以上。

　　从产品来看，葡萄酒业务营业收入13.72亿元，占比69.75%;白兰地营业收入5.34亿元，占比27.17%;旅游业务营收0.44亿元，占比2.22%;其他业务营收0.17亿元，占比0.86%。

　　从地区来看，国内业务营收16.88亿元，同比上升1.66%;国外业务营收2.79亿元，同比下降4.73%。

　　从成本控制方面来看，张裕高毛利率产品销售占比上升，营业成本同比下降2%，财务费用减少46.98%，盈利能力提升。逆势下追平往年成绩，凸显出张裕的商业价值，也为行业注入信心。

　　纵深推进三聚焦战略

　　持续布局高端市场

　　“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”，2023年以来，张裕的“三聚焦”战略仍在纵深推进。

　　聚焦中高端和大单品，就是推动产品结构进一步向中高端特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦。突出发展龙谕和可雅两个高端战略品牌，靠聚焦产品的放大和边缘落后产品的逐步消亡实现业绩最大化。

　　▲龙谕葡萄酒

　　数据显示，张裕可雅白兰地的销售额已占白兰地品类的30%以上。在葡萄酒板块，龙谕、爱斐堡等高端品牌成为张裕切入高端葡萄酒市场的核心，对其品牌力的提升有着重要作用。

　　▲可雅白兰地桶藏15年XO

　　今年，张裕还确立了一个强化聚焦重点市场的战略。这是三聚焦战略的第二个重点：聚焦重点城市和核心消费群体“打歼灭战”，做好典型案例引领，强化分类营销打法。

　　据了解，张裕按照不同酒种、不同档次、不同消费人群和不同营销手段成立六个销售事业部。上半年，企业进一步细化和明确事业部权利和职责，发挥组织架构红利。其中，龙谕销售事业部核心紧盯12个核心城市、15个培育城市，布局东部市场的若干个重心城市;白兰地销售事业部也把广东和山东作为最重要的省级市场做细做透。

　　当然，市场营销、产品聚焦的前提是聚焦高品质。2020年，张裕提出要在产品质量上“降维打击”，在品质上与国际知名品牌比肩。

　　半年报也显示，张裕研发投入同比增长20.76%，旨在加快推动工艺及新产品的创新。公司通过开发具有中国特色，更适应国人口味和饮食习惯，更符合年轻人喜好的产品，增加新产品储备，满足各层级消费者需求。

　　2022年，张裕国内品牌产品获得100个金奖，较2021年实现翻倍。在今年前四个月中，张裕已获得16个大金奖、88个金奖，超过去年全年。

　　张裕公司董事长周洪江曾言：“我们首先把质量放在第一位，这个质量不是关起门来的质量，一定是打开门的，一定是跟竞品来比的。”可以看出，2023年张裕稳步提高产品品质，持续开展营销创新和消费者培育，增长路径更加清晰。

　　三大发力方向

　　张裕引领行业发展

　　今年张裕除了在2023 Mundus Vini世界葡萄酒大赛、2023柏林葡萄酒大赛、2023法国FIWA、FIWA Bio&FISA大奖赛等国际葡萄酒大赛上收割奖项，国内营销布局动作也不断，今年6月，中国第一座收藏级酒庄——张裕丁洛特酒庄开庄;7月，张裕全球首个机场体验馆“张裕1892”于青岛胶东国际机场启幕。对于中国葡萄酒企业而言，张裕的发力方向更具借鉴意义。

　　▲张裕全球首个机场体验馆“张裕1892”于青岛胶东国际机场启幕

　　有观点认为，下半年伴随消费进一步复苏，葡萄酒行业将迎来明显的复苏进程。张裕坚持三聚焦的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇。云酒头条(微信号：云酒头条)了解到，张裕在下半年将有更多的发力点。

　　其一，文化体验馆+圈层营销带动高端产品销售。张裕将根据不同客群选择更适合品牌特点、最容易触达、投入产出效果最明显的圈层，实现城市级突破，促进高端产品销售。聚焦重点城市和高端客群，张裕将充分发挥核心竞争优势推进文化体验馆建设，为指标增长及品牌提升赋能。

　　▲2023年8月26日，青岛即墨可雅文化体验馆开业

　　其二，宴席推广巩固和提升中端产品市场地位。解百纳、白兰地中的中档品牌体量大、品类多的特点，促使张裕着手开发群体性聚集消费场景。公司针对不同发展阶段的市场，提出不同的宴席场次要求和考核要求，实现所在城市销量突破。以解百纳为例，今年张裕的目标是做6万场宴席。

　　其三，继续推动数字化转型。近两年，从白酒到葡萄酒，几乎所有的头部企业都在布局数字化转型。消费者数据中心指导产品研发和市场营销、“i张裕”小程序服务激活终端门店、企业微信一键传达是2023年张裕要做的三件事。张裕全面加速企业数字化转型，构建企业在数字时代的核心竞争力，努力成为全球葡萄酒行业数字化转型走在最前面的企业。

　　▲“张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式”现场

　　张裕股份公司总经理孙健认为，“跑赢中国葡萄酒大盘并不值得高兴，张裕更应该把自己放到整个酒类行业中去，扩大市场份额，扩大葡萄酒的消费群体基数，推动葡萄酒消费增长。”

　　身处行业调整期，张裕走在前面，在品质、品牌、市场、组织等各方面持续增添动能，持续向目标迈进，引领行业发展。

　　*图片来源：企业供图

责任编辑：李静